Data on yksi tulevaisuuden menestystekijöistä

Datasta on tullut yhä luonnollisempi osa ihmisten arkea ja palveluiden kehittämistä, Online Performance Unitin vetäjä Iiris Lahti kirjoittaa.

Datasta puhutaan eri aloilla tällä hetkellä paljon ja myös Sanomalla se on ollut jo vuosia yksi keskeisimmistä kehitysalueista. Sanomalla dataa käytetään hyvin moneen käyttötarkoitukseen ja monen muun yrityksen tavoin uskomme sen olevan yksi tulevaisuuden menestystekijöistä. Sen avulla esimerkiksi kehitetään digitaalisia palvelujamme entistä asiakaslähtöisemmiksi, ohjataan kuluttajamyynnin ja asiakaspalvelun toimenpiteitä, kaupallistetaan palveluiden käyttäjistä kohderyhmiä yritysasiakkaille ja saadaan tärkeää tietoa liiketoimintamme suorituskyvystä.

Olen ollut mukana dataan liittyvissä kehityshankkeissa ja data- ja asiakaslähtöisen kulttuurimuutoksen edistämisessä Sanomalla nyt viisi vuotta. On ollut ilo nähdä, miten datasta on tullut yhä luonnollisempi osa ihmisten arkea ja palveluiden kehittämistä. Kulttuurin kypsymisestä kertoo se, ettei toiminnan mittaaminen tai analysointi, tiedon hyödyntäminen tai dataohjautuvien ratkaisujen kehittäminen ole enää vain analyytikoiden, data scientistien tai datainsinöörien asia, vaan uudet ideat ja innostus lähtevät aidosti myös media- ja myyntiyksiköistämme hyvin erilaisilta osaajilta. Tämä näkyi esimerkiksi Big Data Hackathonissa, johon saimme kymmenkunta loistavaa uutta datan hyödyntämisen ideaa eri puolilta taloa. Hackathon on osoittautunut meille toimivaksi tavaksi tuoda yhteen erilaisia osaajia liiketoiminnoista, analytiikka- ja datatiimeistä ja teknologiasta sekä päästä ratkaisemaan yhdessä liiketoiminnan kannalta keskeisiä haasteita datan avulla. Edellisen tapahtuman tuloksena syntyi esimerkiksi prototyyppejä tai konsepteja videomainonnan kapasiteetin ennustamiseen, asiakastyytyväisyyteen vaikuttavien tekijöiden tunnistamiseen, työpaikkailmoituksen luokittelun parantamiseen ja uutisilmoitusten kohdentamiseen. Konkreettisten lopputulosten lisäksi hackathonin parasta antia on se energisoiva aikaansaamisen tunne, kun voimme yhdessä keskittyä päivän verran yhteen asiaan ja samalla oppia uutta muilta sanomalaisilta.

Hackathonissa sovellettiin sujuvasti niin perinteisen raportoinnin ja analytiikan työkaluja kuin kehittyneempiä mallinnusmenetelmiäkin. Data- ja asiakaslähtöinen kulttuuri voi rakentua monilla tasoilla yhtä aikaa. Meillä esimerkiksi sovelletaan samanaikaisesti koneoppimisen tekniikoita sisällön personoinnissa, vaikka tietyillä alueilla perusraportoinnin automatisoinnissa on vielä paljon kehitettävää tai osa henkilöstöstä vasta harjoittelee analytiikkatyökalujen käyttöä. Työkalujen valinta on usein ensimmäinen ja helpoin tapa päästä alkuun data- ja asiakaslähtöisen kulttuurin kehittämisessä. Työkalut edesauttavat kulttuurin kehittämistä erityisesti, jos ne helpottavat käyttäjien arkea tai tuovat tietoa paremmin saataville. Nykyään ei enää tarvitse olla analyytikko tai osata koodata, jotta voi etsiä tietoa tai analysoida kirjoittamansa artikkelin tai kehittämänsä palvelun käyttöä. Datasta on tullut työvälineiden avulla saatavampaa ja käytettävämpää. Meillä puhutaan datan demokratisoitumisesta ja siitä, että jokainen voisi parhaimmillaan olla oman työnsä analyytikko. Tämä on aiheuttanut muutoksen myös analyytikoiden toimenkuvassa. Kun käyttäjät osaavat itsekin löytää tietoa, analyytikoiden apuun turvaudutaan entistä monimutkaisempien ja mielenkiintoisempien kysymysten kanssa ja vaatimus eri teknologioiden hyödyntämiseen, datalähteiden yhdistämiseen, mallinnusmenetelmien hyödyntämiseen ja analyysien syventämiseen kasvaa.

Todellinen kulttuurimuutos toteutuu vasta, kun ihmisten tapa hyödyntää tietoa on muuttunut, työkaluista on tullut osa arkea ja on syntynyt oivallus siitä, että työkaluja hyödyntämällä on mahdollisuus onnistua omassa työssä paremmin. Tämä vaatii kulttuurimuutoksen tekijöiltä ja esimiehiltä pitkäjänteistä tukea, innostamista, epäonnistumisia ja niistä oppimista sekä inspiroivien ja konkreettisten esimerkkien esiin tuomista. Esimerkiksi toimitusten esimiehillä, myynti- ja markkinointipäälliköillä ja tuotekehitystiimien vetäjillä on ollut tämän muutoksen edistämisessä iso rooli. Analytiikkatiimi järjestää  säännöllisesti erilaisia tilaisuuksia kokemusten jakamiseen esimerkiksi konversio- ja hakukoneoptimoinnista kiinnostuneille. Nyt syksyllä toteutimme Digitaalisen analytiikan perusteet -kurssin, jonne osallistui lähes 100 henkilöä Sanoman eri yksiköistä. Oli hienoa nähdä miten innostuneesti ja ennakkoluulottomasti osallistujat olivat valmiita miettimään uusia tapoja soveltaa analytiikkaa omassa työssään. Kurssi oli myös hyvä esimerkki yrityksen sisäisestä osaamisen kehittämisen ohjelmasta, jossa pyritään jakamaan tietoa yrityksen omilta osaajilta sen sijaan, että henkilöstö lähetetään kursseille yrityksen ulkopuolelle. Tässä mallissa hyödynnetään kaikki se osaaminen, jota meillä on. Samalla keskitytään yleisten esittelyjen sijaan työkalujen ja menetelmien soveltamiseen ja mietitään, mitä hyötyä niistä on juuri meidän yritykselle tai henkilöstölle.

Data- ja asiakaslähtöisen kulttuurimuutoksen kulmakivenä on luottamus dataan. Sen jälkeen tulevat työkalut, jotka tekevät datan käytöstä arjessa mahdollisimman helppoa ja innostavaa. Lopulta muutos on kuitenkin kiinni ihmisten osaamisesta ja motivaatiosta hyödyntää dataa omassa työssään ja oppia sen avulla lisää asiakkaista, oman yksikön toiminnan tehokkuudesta tai tehtyjen toimenpiteiden vaikutuksista. Parhaimmillaan yrityksen eri alojen osaajat ja asiantuntijat ovat kyvykkäitä innovoimaan ja kokeilemaan uusia tapoja hyödyntää dataa ja sen soveltamisen eri menetelmiä ennakkoluulottomasti ja yhteistyössä eri alojen asiantuntijoiden kanssa.

Kirjoittaja edistää intohimoisesti datan hyödyntämisen kulttuuria, mutta ottaa välillä vapaa-ajalla taukoa mittauksesta jättämällä urheilukellon kotiin tanssitunnin ajaksi. 

19.12.2018