Glorian ruoka & viini juhlii! Hyvän ruuan puolella jo 20 vuotta

Glorian ruoka & viinin ja Soppa365.fi:n päätoimittaja Sanna Maskulin kertoo, mitkä neljä megatrendiä liikuttavat ruokaharrastajia juuri nyt.

Ruoka ei ole koskaan aiemmin liikuttanut ja puhuttanut meitä kuin nyt. Ruuasta on tullut osa sosiaalista statusta, tapa vaikuttaa ja tapa ilmaista identiteettiä. Olemme yhä enemmän mitä syömme. Ja myös mitä emme syö, sillä se mitä vältetään, on vähintään yhtä kiinnostavaa kuin se mitä pidetään tavoiteltavana, hyveellisenä ja hyvänä. TNS Kantarin mukaan peräti 65 prosenttia suomalaisista sanoo, että se miten syön ja millaisia valintoja teen, kertoo minusta myös ihmisenä.

Glorian ruoka & viinin lukijoille ruoka on aina ollut muutakin kuin mitä lautasella on. Lehden lukijat ovat olleet aina edelläkävijöitä, olipa kyse lähiruuasta, sesonkisyömisestä, uusista mausteista tai raaka-aineista. Tänä vuonna ensimmäisen lehden ilmestymisestä tulee kuluneeksi jo 20 vuotta. Olemme olleet mukana luomassa ja vahvistamassa suomalaista ruokakulttuuria ja tuomassa viinin ja ruuan yhdistämisen ilosanomaa kokeilunhaluisille, laatutietoisille ja ikuisesti uteliaille lukijoillemme.

Mikä on GRV:n pitkän iän ja menestyksen salaisuus? Tekijöiden näkökulmasta se on ennen muuta lukijoiden tarpeiden tunnistaminen, joka on paljon muutakin kuin reseptiikkaa ja kauniita ruokakuvia. GRV on ennen muuta ruuan vaikuttajamedia, joka tavoittaa ne 10 prosenttia suomalaisista, joita TNS Kantar kutsuu foodrunnereiksi. He ovat ruuan edelläkävijä- ja vaikuttajakuluttajia, jotka paitsi tekevät ruokaa myös ajattelevat ruokaa ja puhuvat siitä.

Miksi foodrunnereiden tarpeiden tunnistaminen ja heidän tavoittamisensa on tärkeää? Siksi, että he vaikuttavat omaan lähipiirinsä kulutusvalintoihin ja ajatteluun. TNS Kantar arvioikin, että tämän kohderyhmän tavoittaminen on yrityksille jopa kolme kertaa arvokkaampaa kuin keskivertokuluttajan.

Kohderyhmänä foodrunnerit ovat hyvinkin heterogeeninen porukka. Mutta tyypillinen foodrunner asuu pääkaupunkiseudulla tai suuressa kaupungissa, on hyvin koulutettu nainen. Foodrunnereita on kaikissa ikäluokissa, mutta keskimääräistä enemmän yli 40-vuotiaissa. Myös nuorissa ikäryhmissä, 18−30-vuotiaissa foodrunnereiden määrä on korkea. Ruuan intohimokohderyhmää kiinnostavat kaikki ruoka- ja juomamaailmaan liittyvät asiat. He myös käyttävät ravintolapalveluita ja valitsevat usein myös matkakohteensa ravintoloiden ja ruokakulttuurin perusteella.  He ovat uteliaita, elämyshakuisia, kokeilunhaluisia, kriittisiäkin kuluttajia, ja myös keskimääräistä kiinnostuneempia ruokatrendeistä.

Mikä heitä liikuttaa juuri nyt? Tässä neljä megatrendiä.

1. Mukavuudenhalu

Mukavuudenhalu määrittää kaikkia ruokaharrastajia. Myös intohimoiset ruokaharrastajat kaipaavat oivalluksia nopeaan ja helppoon ruokaan. Mukavuudenhalusta huolimatta ei haluta tinkiä laadusta, mausta eikä yllätyksellisyydestäkään. Hiljattain Helsingissä Food & Talk -seminaarissa vierailleen ruokafuturologi Howard Saundersin mukaan yksi mukavuudenhalun ilmentymä on, että nyt halutaan arjessakin kokea huippuelämyksiä, mahdollisimman helpossa ja mukavassa muodossa.

Nopealla googlauksella tavallisenkin tallaajan on helppo selvittää, mikä ”se paras” kulloinkin on, kuvata se ja jakaa sosiaalisessa mediassa ja ilmaista näin omaa sosiaalista statustaan.

Mukavuudenhalusta kertoo myös se, mikä korostuu etenkin foodrunnereissa. He ovat keskimääräistä kiinnostuneempia ruuan kotiinkuljetuspalveluista ja uusista tavoista ostaa ruokaa. Etenkin nuorten kohderyhmissä korostuu se, että mieluummin kulutetaan ruokaelämyksiin kuin tavaraan.

Ruokasisältöjen tekijät tunnistavat tämän tietysti joka päivä. Esimerkiksi GRV:ssä ja soppa365.fissä hittireseptit usein simppeleitä, oivaltavia ruokia, joiden tekeminen vie maksimissaan 30 minuuttia ja mieluummin vähemmän. Helppous ja vaivattomuus tarkoittavat myös raaka-aineiden saatavuutta, raaka-ainelistan pituutta, kaupassakäynnin helppoutta, jopa tiskin määrää.

Kun resepti ei rajoitu vain ratkaisemaan tiistain ruokapulmaa vaan tarjoaa jotain sellaista, jota voi soveltaa jo osaamaansa, se erottuu varmasti. Se uusi ”jokin” voi olla oikopolku, uusi mauste tai makuyhdistelmä, tapa tarjota ruoka, joku valmistustapaan liittyvä niksi, kuten vaikka täydellisen uunilohen kaava tai tapa tehdä majoneesi niin, että välttyy kananmunan keltuaisen ja valkuaisen erottelemiselta.


Kun tavallisesta tulee luksushetki: Glorian ruoka & viinin ja soppa365.fin hittiresepti Lyonin kana syntyy lähimarketin raaka-aineista.

2. Uusi terveellinen

Jos pitäisi valita yksi trendi, jota ilman ruokasisältöjä on lähes mahdotonta tehdä 5 vuoden kuluttua ja joka kietoutuu osaksi muita ruoka- ja kuluttajatrendejä, se olisi terveellisyys. Se miten terveellinen koetaan, on entistä yksilöllisempää, entistä joustavampaa ja entistä moniulotteisempaa.

Se on paljon muutakin kuin perinteiset ravitsemussuositukset, ”lautasmalli” tai ruokapyramidi, jossa pääosassa on ravitsemus ja kalorit.

Uusi terveellinen on nautinnonhaluisempaa, herkullisempaa ja ristiriitaisempaa. Olemme sallivia itsellemme siinä, että teemme yhden ruokaviikon aikana keskenään ristiriitaisiakin valintoja, ja kohtuus määrittää suurimmalla osalla meistä valintoja enemmän kuin totaalikieltäytyminen. Fleksaamme paitsi kasvisten ja lihan myös terveellisen ja epäterveellisen välimaastossa.

Ruuan maku ja sosiaalinen ulottuvuus ovat nekin osa uuden terveellisen määritelmää. Ajatellaan vaikka ruokakuvan muutosta. Enää terveellinen ruoka ei tarkoita yksinäistä, ankaraa hetkeä, josta on otettu jotain pois. Se ei ole luopumista, vaan aktiivisten valintojen tekemistä, itselle sopivan ruokavalion räätälöimistä, jossa korostuvat subjektiivisuus ja tunne.

Tunne on legitiimi perustelu valinnoille. Jos luomu tuntuu hyvältä, se myös maistuu hyvältä ja se koetaan terveellisemmäksi. Tieto ei siis välttämättä lisää tuskaa vaan makua. Gluteenin välttäminen on tästä yksi esimerkki.

Tämä ei tietenkään tarkoita, ettei ”kova fakta” kiinnosta, päinvastoin. Esimerkiksi luonnostaan funktionaaliset raaka-aineet tai suolisto- ja aivoruoka ovat kuumia terveystrendejä.

Terveystrendi näkyy myös juomissa ja kiteytyy vaikkapa lähdevedessä, kurkumalla värjätyssä smoothiessa, inkiväärishotissa, kombutsassa tai alkoholittomien vaihtoehtojen kasvuna. Ja myös vaikkapa kauramaidon suosiona. Uusi terveellinen kiteytyy juuri nyt proteiineissa. Olemme ison murroksen kynnyksellä siinä, miten esimerkiksi punaiseen lihaan ja maitoon suhtaudutaan. Edelleen valtaosa suomalaisista, noin 70 prosenttia, syö punaista lihaa hyvällä omallatunnolla. Yksi viimeisen 5 vuoden aikana tapahtuneista suurista kulutustottumusten ja ruoka-asenteiden muutoksista on vaihtoehtoisiin kasvisproteiineihin liittyvä kiinnostus.


Sesonkisyöminen ei tarkoita vakavaa protektionismia eikä terveellinen valinta mausta luopumista. 

3.Uudet e-koodit

Terveellisen elämys ei rajoitu vain siihen, mitä valitsen lautaselleni, vaan tehdyt valinnat voivat olla vaikuttamista laajemminkin kuin itseen: syön hyvin, teen hyvää itselle, tuottajille, tuotantoeläimille, ympäristölle.

”Uudet e-koodit” ruuassa ovatkin eettisyys ja ekologisuus, ja tavallaan hyvästä omastatunnosta on tullut mauste. Tähän liittyvät vahvasti läpinäkyvyyden vaatimus, sesonkisyöminen, hävikin välttäminen, ruuan kasvattaminen itse, rekopiirit, ruuan hiilijalanjälki ja monet muut vastuullisuuteen liittyvät ruokatrendit.

Se, mikä on tavoiteltavaa, seksikästä ja sallittua, mikä vältettävää ja mustalla listalla voi muuttua, ja spontaanien kuluttajaliikkeidenkin kautta voi tapahtua yllättävää liikehdintää, esimerkkinä vaikka #kukkakaalitalkoot.

Mustat listat ovat tosin pysyneet yllättävänkin samoina pitkään. Epäterveellisten ja vältettävien listalla ovat mm. sokeri, suola, kovat rasvat, keinotekoisesti makeutetut juomat ja pitkälle prosessoitu liha. Monilla myös punainen liha ja maitotuotteet, joiden epäterveellisyys liittyy myös niiden tuottamaan ilmastohaittaan.

Mutta sitä mukaa kuin vaikkapa ruuan hiilijalanjälki tai sosiaalinen vastuu alkavat painaa valinnoissa, musta lista voi myös muuttua. Esimerkkinä vaikkapa aiemmin trendikkäänä pidetyt vegaaniset hyvikset, kuten avokadot tai mantelimaito, ovat esimerkkejä siitä, miten tavoiteltavana ja hyvänä pidetty voi siirtyä vältettävien tai arveluttavien ruokien listalle.


Villiyrttien työjuhta nokkonen kuuluu luonnostaan funktionaalisiin, terveellisiin superfoodeihin, joissa yhdistyy myös historia, lähiruoka ja aitouden kaipuu.


4. Juuret ja historia

Samalla kun kansainväliset keittiöt ovat kaikkien ulottuvilla, parsaa saa ympäri vuoden ja autenttisuuden sijaan jyllää moderni fuusioruoka ja mashup, on haluttu löytää omat ruokajuuret, jotka lukitsevat meidät tanakasti ruokaperinteen kautta sinne mistä olemme tulleet.

Aitouden kaipuu ja ”tavallisuus” näkyvät myös vaikkapa uuniperunan, vispipuuron, mustikkapiirakan, karjalanpaistin ja muiden perinne- ja kotiruokien suosion kasvuna.

Haluamme tietää, mistä ruoka tulee mutta myös mistä me tulemme, mikä on meidän ruokaperintömme, meidän tarinamme. Ruoka on sosiaalista pääomaa ja osa modernia sivistystä. Emme ole putkahtaneet tänne tyhjästä. Meillä on tarina, ja se on kiinnostava tarina. Vertaisen tai oman suvun tarina on nyt jopa kiinnostavampi kuin sen huippukokin.

Juurista ja historiasta kiinnostuminen ei rajoitu vain nostalgiaruokaan ja karjalanpaistiin vaan myös vaikkapa aidon napolilaisen pizzan buumiin, jossa katse ei ole enää täytteissä vaan täydellisessä, aidossa taikinassa ja maussa.

Tämä on myös luonnollinen seuraus tai yhteydessä käsityöläisyyden korostamiselle, aitouden kaipuulle, alkuperäislajikkeiden arvostukselle, lähiruokainnostukselle ja ultralokaalin ruoan suosimiselle.

Sesonkisyömisen ja hyperlokaalin yhdistelmän myötä ruuan säilöminen nousi kotikeittiöistä myös ravintolatrendiksi, siis fermentoiminen, pikkelöiminen, kuivaaminen ja säilöminen.

Jokaiselle trendille on tietysti vastatrendinsä. Samaan aikaan kun kasvisruoka on nousussa, uudet lihanleikkuukaaviot ovat tuoneet tavallistenkin kuluttajien saataville bavettea, brisketiä ja jättiläismäisiä tomahawk-pihvejä. Ja gluteenittoman rinnalla jyllää vahva juurileipäbuumi, jonka myötä oliiviöljyn sijaan ravintolapöydässä on todennäköisemmin aitoa voita. Trendien ennustaminen onkin oikeastaan helppoa, sillä osittain siinä on kyse yksinkertaisesta liikkeestä. Se mistä on pulaa, nousee usein ennemmin tai myöhemmin trendiksi.


Sesonkisyömisen ja ultralokaalin yhdistäminen nosti pikkelöimisen, hapattamisen ja muut perinteiset säilöntämenetelmät kotikeittiöstä parrasvaloihin.

Kirjoittaja on Glorian ruoka & viinin ja Soppa365.fin päätoimittaja ja ruokatrendien asiantuntija. Hän on Suomen raadin jäsen vastuullisuutta korostavassa uudessa pohjoismaisessa 360° -ravintolaoppaassa.

18.03.2019