Brittien ja amerikkalaisten suosimat rumat villapaidat ovat ujuttautuneet viime vuosina osaksi suomalaistenkin joulumuotia. Ajankohtainen paitamalli sai vielä ajankohtaisemman piirteen, kun Helsingin Sanomat julkaisi oman rumien villapaitojen malliston, jonka innoituksena ovat vuoden rumimmat uutiset: ilmastonmuutos, sota, muovi meressä, seksuaalinen häirintä ja teknologian piilovalta.“Totuus voi olla ruma, mutta se on aina muodissa”Paidoista ei tee rumia niinkään ulkonäkö vaan niiden aiheet – niin sanottu ruma totuus. Sen lisäksi, että paidat nostavat valokeilaan tärkeitä aiheita, ne ovat muistutus myös siitä, miten journalismin tehtävä on tuoda vaikeitakin asioita esille. Tähän kiteytyy myös kampanjaviesti: “Totuus voi olla ruma, mutta se on aina muodissa.”"Totuus on journalismin kulmakivi, olkoon se kuinka ruma tahansa. Vaikeita aiheita ei voi paeta, siksi tänä jouluna puemme ne yllemme. Velvollisuutemme on pitää nämä asiat ihmisten mielissä niin kauan, että niihin löytyy ratkaisuja", toteaa lehden vastaava päätoimittaja Kaius Niemi.Paitoja ratkaisijoille ja myös myyntiinRatkaisuja pyritäänkin löytämään: Helsingin Sanomat haastatteli 13 eri alojen asiantuntijaa heidän näkemyksistään kuvattuihin aiheisiin. Samalla oman paitansa sai muun muassa Presidentti Martti Ahtisaari, näyttelijä Elina Knihtilä ja tietoturva-asiantuntja Mikko Hyppönen. Osa paidoista on lähetetty myös ulkomaisille, kunkin ongelman ratkaisua edistäneille henkilöille. Vastaanottajien joukossa on muun muassa Me Too -liikkeen perustanut Tarana Burke sekä valtamerten muoviongelmaa ratkomaan pyrkinyt alankomaalainen yrittäjä Boyan Slat.Rajoitetun malliston villapaidat ovat 100-prosenttista villaa, ja ne on valmistettu Tuoriniemi Dreamin pienneulomossa Liedossa. Toistaiseksi paitoja on ollut tarjolla vain hyvin harvoille ja valituille, mutta tilanne muuttuu 17.12., kun pieni erä tulee myyntiin Helsingin Sanomien verkkokauppaan."Tarkoituksemme oli alun perin tehdä nämä vain jaettavaksi valikoidulle joukolle, mutta heti ensimmäisten tiiserien jälkeen meille on tullut niin paljon kyselyitä paidoista, että päätimme tehdä vielä lisäerän myyntiin asti. Harvinaisuudeksi paidat tulevat silti jäämään, mutta ainakin innokkaimmilla on mahdollisuus sellainen hankkia. Ja aina voi tietysti neuloa ilmastonmuutospaidan itse: ohjeet löytyvät sunnuntain digijutusta, kertoo Helsingin Sanomien markkinointijohtaja Veera Siivonen.Jatkoa kannanotoilleRuman totuuden villapaidoilla Helsingin Sanomat jatkaa yhteiskunnallisten avausten linjallaan. Edellinen nähtiin viime kesänä, jolloin lehti toivotti Donald Trumpin ja Vladimir Putinin tervetulleiksi vapaan lehdistön maahan presidenttien ajoreitin varrelle sijoitetuilla ulkomainoksilla. Kampanja keräsi paljon huomiota niin kotimaassa kuin kansainvälisesti ja on jo ehtinyt pokata hopeaa ja pronssia alan toimittajien tuomaroimassa Epica-mainoskilpailussa sekä kuusi finaalipaikkaa maanosan johtavassa mainosalan kilpailussa Eurobestissä.Molempien kampanjoiden suunnittelusta vastanneen TBWA\Helsingin luova johtaja Jyrki Poutanen näkee ruman totuuden villapaidat luontevana jatkeena kesän kampanjalle."Helsingin Sanomilla on selkeä strategia sen yhteiskunnallisen roolin ja merkityksellisyyden osoittamiseksi tämän kaltaisilla kannanotoilla. Hesari on välinpitämättömyyden vastavoima, oli kyse sitten lehdistönvapaudesta, sodasta tai ilmastonmuutoksesta."HS:n kampanja on saanu​t kansainvälistä huomiota seuraavissa medioissa:​The Drum ​​​AdAgeDigital Arts