Herkällä korvalla – jatkuva ja systemaattinen asiakaskokemuksen monitorointi lisää ymmärrystä asiakkaiden kipupisteistä

Mittaaminen on mediayhtiön DNA:ssa, sillä arvolupaus mainostaja-asiakkaille perustuu yleisöjen määrään ja laatuun. Meillä Sanomalla asiakasymmärryksellä ja tutkimuksella on pitkät perinteet liiketoiminnan päätöksenteon tukena sekä sisältökehityksessä, Sanoman asiakasymmärryksestä vastaava Head of CI Caroline Lilius kirjoittaa.

Caroline Lilius on Sanoman asiakasymmärryksestä vastaava Head of CI.

Laatu syntyy median ja käyttäjien välisestä suhteesta ja hyvä suhde brändeihin on median kuluttajaliiketoiminnan ytimessä. Innostus asiakaspolkuihin, niiden syväymmärrykseen ja asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen monitorointiin ja kehittämiseen syntyy luontevasti.

Digitaalisten medioiden käytöstä ja digitaalisista ostoprosesseista kerääntyy paljon dataa. Offline-medioiden osalta osa datasta syntyy asiakkuuden tilasta ja kohtaamisista, mutta kuva jää osin vajaaksi. Data on uusi musta ja meille äärimmäisen arvokasta, mutta se herättää usein tarpeen porautua asioihin tarkemmin ja synnyttää uusia ”miksi?”-kysymyksiä. Mitä tapahtuu asiakkaan eri kohtaamisissa ja miksi? Millainen on asiakkaan tuntemus kokonaisuudesta? Mitä voisimme tehdä toisin? Mitkä kokemukset ja kohtaamiset ovat asiakassuhteen kannalta kaikkein kriittisimpiä, ja miten ne vaikuttavat asiakassuhteeseen pidemmällä aikavälillä?

Mittaaminen kehittämisen käynnistäjänä

Parisen vuotta sitten päätimme Sanoman asiakasymmärrystiimissä alkaa määrätietoisesti kehittää  asiakaskokemusta ja siihen liittyviä kyvykkyyksiä. Yhdeksi keskeiseksi fokusalueeksi valitsimme mittaamisen. Ajatuksemme oli, että mittaaminen nostaa asiakkaan ilon aiheet ja kipupisteet päivittäiselle agendalle ja ohjaa meitä pohtimaan entistä konkreettisemmin asiakkaan kannalta olennaisia asioita.

Lähtötilanteessa meillä oli erilaisia käytäntöjä, yksittäisiä asiakaskohtaamisin kohdistuvia suositteluun (NPS) perustuvia mittareita ja laajoja perinteisempiä asiakastyytyväisyyskyselyjä. Päätimme kuitenkin lähteä liikkeelle puhtaalta pöydältä.

Ensimmäisessä vaiheessa halusimme syventää näkemystämme asiakaspolusta kokonaisuutena, aina harkintavaiheesta asiakassuhteen päättymiseen asti. Ja kaikki tämä asiakkaan kokemukseen ja itse kokemaan perustuen. Valitsimme neljä pilottibrändiä – Helsingin Sanomat, Kodin Kuvalehti, Ruutu ja Aku Ankka – joista käynnistimme laajat laadulliset asiakkaan matkaa kartoittavat tutkimukset. Näimme, miltä toimintamme näyttää asiakkaan silmissä ja pystyimme hahmottamaan brändien kriittiset kohtaamiset eri asiakkuusvaiheissa. Löysimme myös usealle brändille yhteisiä liiketoimintamme kannalta kriittisiä tekijöitä.

Seuraavassa vaiheessa aloimme rakentaa omaa mittauskyvykkyyttä. Tavoitteena oli ensimmäisessä vaiheessa rakentaa pilottibrändeille jatkuva mittaus, joka toteutettiin kyselyinä eri vaiheissa asiakkuutta. Halusimme jatkossa mahdollisuuden tarkastella, miten tutkimustieto ennakoi asiakkaan todellista käyttäytymistä. Päädyimme samaan ratkaisuun, jolla toteutetaan markkinoinnin automaatiota.

Avoimet kysymykset rikastavat – ”Adding the why to the what”

Tuloksista täytyy päästä toimenpiteisiin. On tärkeää ymmärtää, miksi toisen brändin tai asiakasryhmän suosittelu on erinomaisella tasolla ja toisen hyvällä. Oivalsimme, että siksi on tärkeää tietää, mihin asiakkaan antama arvio perustuu.

Nyt pyydämme asiakkaita perustelemaan sekä ruusuja että risuja. Aluksi avointen vastausten läpikäynti on antoisaa ja valaisevaa. Mutta kun exceliin alkaa kerääntyä tuhansia rivejä, loppuu ensin aika ja sitten tutkijan kärsivällisyys ja kyky hahmottaa kokonaisuutta. Ongelman ratkaisemiseksi lähdimme kartoittamaan avoimen tekstin analytiikkaratkaisuja. Kumppaniksemme valikoitui Lumoa, joka luokittelun lisäksi auttaa meitä ymmärtämään NPS-arvojen ajureita tekoälyn avulla.

Heijastuvatko kokemukset käyttäytymiseen?

Hyvän asiakaskokemuksen vaikutuksesta liiketoimintaan on maailmalla paljon näyttöä. Siihen merkittävästi panostavat yritykset menestyvät myös kasvun ja kannattavuuden mittareilla. Tämä ohjaa meitäkin kyselydatan ja asiakasdatan yhdistämiseen. Haluamme ymmärtää asiakaskokemuksen vaikutuksia liiketoimintaan. Lisääkö suosittelu vaiko sisältötyytyväisyys uskollisuutta? Mikä ennustaa parhaiten uuden asiakkaan pysyvyyttä tai mikä saattaa johtaa asiakassuhteen päättymiseen? Mm. näihin kysymyksiin pureudumme lähitulevaisuudessa.

Kirjoittaja on Sanoman asiakasymmärryksestä vastaava Head of CI.

17.03.2020