Miten brändi luodaan?

Nelonen Median markkinointijohtaja Heini Häyrinen kertoo brändin merkityksestä menestyksekkäässä liiketoiminnassa.

Nelonen Median brändiportfolion suunnittelu ja johtaminen on yksi ydintehtävistäni markkinointijohtajana. Siinäpä lause, joka kuulostaa monen mielestä varmasti aivan täydeltä hevonkukulta! Sanoma on kuitenkin aina ollut vahvojen ja kuluttajien rakastamien brändien talo, ja brändeillä on yllättävänkin suuri merkitys menestyksekkäässä liiketoiminnassa.

Brändille on lukuisia erilaisia määritelmiä, joten lainaan Wikipediaa: A brand is, in essence, a promise to its customers of what they can expect from products and may include emotional as well as functional benefits.”

Kun tarjontaa ja valinnanvaraa ihan joka kategoriassa on yllin kyllin, brändi on usein kulutus- tai ostopäätöstä helpottava tekijä. Brändi luo ihmiselle odotusarvon siitä, minkälaisen tuotteen tai palvelun hän saa. Fyysisten ominaisuuksien lisäksi tuote edustaa tietynlaista arvomaailmaa tai tunnelatausta, ja mitä lähempänä tuotteet ovat toisiaan teknisesti, sitä suurempi on brändin merkitys valintatilanteessa. Siksi pönkitän itsetuntoani ajamalla Bemarilla ja maksan Kiehl’sin kasvovoiteesta noin satakertaista litrahintaa Lidlin vastaavaan tuotteeseen verrattuna – koska brändit.

Oikeastaan kaikki tässä maailmassa on brändätty, ja jopa näennäisesti brändäämätön halpistuote edustaa harkittua kokonaisuutta; samalla valmistajalla saattaa olla samassa tuotekategoriassa useampi eri hintapisteen tuote, joiden bränditkin eroavat toisistaan.L’Oréal ​on tästä hyvä esimerkki – tiesitkö, että the Body Shop, Kiehl’s, Lancôme, Garnier ja Vichy ovat kaikki saman yrityksen omistuksessa? (No kaikki miehet eivät ainakaan tienneet!) Jokaiseen näistä liitetään hieman erilainen mielikuva ja parhaimmillaan jotakin värähtää jopa tunnetasolla.

Miten se brändi sitten luodaan? Omassa työssäni tärkein työkalu brändien suunnitteluun ja johtamiseen on brändistrategia, joka määrittää brändin kaikki tärkeimmät ulottuvuudet. Se vastaa olennaisiin kysymyksiin, kuten

  • Mikä on brändin tavoite? (visio)
  • Miksi brändi on olemassa? (missio)
  • Mikä on brändin kohderyhmä, kenelle se on tehty?
  • Mikä on brändin rooli kuluttajan elämässä ja minkälaista arvomaailmaa se edustaa?

Missiosta kiteytetään usein brändin arvolupaus tai slogan, joista koko maailman tunnetuin slogan on eittämättä Niken Just do it. BMWn​ lupaus kuluttajalle on Sheer Driving Pleasureja Audin taas Vorsprung durch Technik – kumpi vetoaa sinuun enemmän?

Nelosen brändi uudistui tällä viikolla, ja meidän uusvanha lupauksemme on Viihde on hyväksi. Siihen kiteytyy oivalla tavalla monta tärkeää asiaa Nelosesta: vahva ankkuroitumisemme nimenomaan viihteeseen sekä uskomme siihen, että suomalaiset tarvitsevat arjen vastapainoksi hyvää viihdettä, jota halutaan kokea ja jakaa yhdessä muiden kanssa. Ohjelma kerrallaan me tuomme suomalaisia lähemmäksi toisiaan!

Lupausten lisäksi kuluttajat peräänkuuluttavat nykyään brändeiltä niiden arvomaailman mukaisia tekoja ja ovat todella valveutuneita vaatiessaan läpinäkyvyyttä vaikkapa eettisten tuotantotapojen tai puhtaiden raaka-aineiden käytön suhteen. Oatly ei ole vain kauramaito, vaan yritys, joka parantaa maailmaa kauragospelilla ja jonka toimitusjohtaja esiintyy usein äitinsä kanssa some-postauksissa puhuen tuotteensa puolesta (äiti on tosin se skeptikko, joka tuo näille tarinoille ripauksen vastavoimaa ja siten uskottavuutta). Toms  lahjoittaa jokaisesta myydystä tossuparista toisen parin apua tarvitseville, ja pienestä ponnistanut kenkäfirma on nykyään malliesimerkki sekä eettisesti toimivasta että liiketaloudellisesti menestyvästä yrityksestä, jonka brändi pohjautuu nimenomaan tekoihin, ei pelkkiin tarinoihin.

Nelosen viihdebrändiin ei ehkä yhtä luontevasti istu perinteinen hyväntekeväisyys, mutta meilläkin on mahdollisuus tehdä hyvää omalla tavallamme. Siksi Nelonen tekee tulevaisuudessa viihdetekoja: mahdollistamme katsojille viihde-elämyksiä ja -hetkiä arkea piristämään. Viihdeteko voisi olla vaikkapa lyhyt videotervehdys omalta idolilta, vip-reissu festareille tai pieni cameo-rooli kotimaisessa draamasarjassa. Tämä projekti kulkee työnimellä #52viihdetekoa, ja siihen jokaisella Nelonen Medialla työskentelevällä on mahdollisuus osallistua niin ideoiden kuin toteutustenkin kautta.

Viihde on hyväksi!

P.S. Jotta brändistrategia olisi oikeasti hyödyllinen ja toimiva, ei sen luominen tai käyttäminen voi olla vain markkinoinnin puuhastelua! Suunnittelutyöhön tarvitaan koko organisaation kollektiivinen viisaus, ja vaikka prosessin alusta loppuun ei voi pitää mukana satapäistä joukkoa, on aina viisasta osallistaa matkan varrella mahdollisimman monta ihmistä – aina ylintä johtoa myöten. Näin kaikki saavat käyttöönsä päätöksiä helpottavan ja toimintaa suuntaavan työkalun eikä strategia jää verkkolevylle pölyttymään.

Heini Häyrinen on Nelonen Median markkinointijohtaja, joka innostuu hyvistä bränditarinoista niin työ- kuin yksityiselämässäänkin. Hän myöntää brändien vaikuttavan omiin kulutuspäätöksiin.

08.10.2018