Saattaa sisältää mainontaa

Brändit eivät kamppaile huomiosta enää keskenään, vaan verkossa kaikki kuluttajaa kiinnostavat sisällöt ovat samalla viivalla. Siksi verkossa julkaistavan sisällön täytyy olla niin puoleensavetävää, että kuluttaja haluaa hakeutua sen pariin itse ja mielellään jakaa sitä vielä ystävilleenkin, luova tuottaja Markus Lehto kirjoittaa.

Mitä sinulle tulee mieleen sanasta mainonta? Hotellihuoneiden varauspalvelu, Vaatehuoneen Simo, Coca-Colan joulunpunainen pukki?

Tuli mitä hyvänsä, et ehkä halua sitä sosiaalisen median syötteeseesi tai jakamasi YouTube-videon introon. Etkä ole yksin: suurinta osaa ihmisistä jatkuva mainosvirta ärsyttää, eikä perinteisen markkinointiviestinnän tyrkyttämiä sisältöjä tahdota ottaa vastaan.

Toisin kuin televisiossa tai sanomalehdissä, verkossa markkinointiviestinnän ohittaminen on helppoa. Harvempi tunnustaa tarkoituksella klikkaavansa mainosbannereita, tai lukevansa mitä webbisivun reunaan liimattu mainosboksi julistaa. Verkkomainonnan ohittaminen tapahtuu usein alitajuisesti, ja ilmiölle on nimikin: banner blindness. Verkossa säännöllisesti liikkuvat haluavat viihtyä, ja kaikenlainen viihtymiseen liittymätön sisältö koetaan häiritseväksi.

Kun perinteinen sanomalehtimainonta siirtyy verkkoon, kyse ei ole pelkästä paperin vaihtumisesta jpg-tiedostoiksi. Kyse on kulttuurimuutoksesta, joka ei tule koskaan valmiiksi. Jatkuvasti kehittyvä muutos on uusi vakaus, ja tämä kannattaa huomioida myös markkinointiviestien konseptoinnissa.

Entäpä jos mainonta olisi sisällöltään kuluttajaa aidosti kiinnostavaa? Sellaista, missä tuotteelle tai palvelulle spesifien yksityiskohtien sijaan puhuttaisiin siitä, mitä mainostavan brändin laajemmassa, kuluttajan elämää aidosti koskettavassa ekosysteemissä tapahtuu? Entä jos mainonta lyhyiden taktisten viestien sijaan olisikin journalismin traditioita seuraavaa hidasta tarinankerrontaa?

Sisältömarkkinoinnissa on kyse juuri tästä. Brändit eivät nimittäin kamppaile huomiosta enää keskenään, vaan verkossa kaikki kuluttajaa kiinnostavat sisällöt ovat samalla viivalla. 80-luvun painetun Hesarin sunnuntaista etusivua vastaavaa koko kansan tavoittavaa areenaa ei verkosta löydy. Siksi verkossa julkaistavan sisällön täytyy olla niin puoleensavetävää, että kuluttaja haluaa hakeutua sen pariin itse ja mielellään jakaa sitä vielä ystävilleenkin.

Viime vuosien hieno esimerkki menestyksekkäästä sisältömarkkinointikampanjasta on Tatia Pilievan filmi First Kiss. Aistikkaasti kuvatussa pseudodokumentaarisessa kolmeminuuttisessa pätkässä ventovieraat ihmiset kohtaavat toisensa ensi kertaa – ja suutelevat.

Taktinen viesti piilossa ja inhimillinen kokemus edellä etenevä filmi nousi sosiaalisen median globaaliksi ilmiöksi. Siitä keskusteltiin niin kaupallisilla kanavilla, kahvipöydissä kuin julkisen palvelun ohjelmissakin. Mediataloilta ilman rahallista vastiketta ansaittu huomio selittynee ainakin osittain sillä, että vaikka brändiä ei ole piilotettu, katsojat eivät aina mieltäneet filmin olevan yhdysvaltalaisen muotitalo Wrenin mainos.

Mutta voiko brändinäkyvyyden suhteen näin matalaprofiilinen kampanja olla tehokas? Ainakin Wrenin perustaja ja luova johtaja Melissa Coker lienee tyytyväinen: filmin tuotantobudjetti oli 1300 dollaria, näkyvyys ilmaista, ja maaliskuuhun 2019 mennessä First Kissiä oli katsottu YouTubessa yli 135 miljoonaa kertaa.

Kirjoittaja on työskentelee luovana tuottajana Sanoma Creatives -yksikössä.

@markusantero

14.03.2019