Teknologia mahdollistaa, kuluttajien tarpeet ohjaavat – mediakäytön viisi ilmiötä

Kati Nordberg ja Caroline Lilius avaavat suomalaisten mediakäytön motiiveja ja pinnalla olevia muutostrendejä.

Mediavalintoihimme vaikuttavat tunnetason motiivit. Meillä on tarve muuttaa median avulla maailmaa itsellemme sopivaan suuntaan, saavuttaa omia tavoitteitamme sekä vaikuttaa. Median avulla myös ymmärrämme maailmaa, kehitymme yksilöinä sekä rakennamme yhteenkuuluvuutta muiden kanssa. Media mahdollistaa sen, että voimme olla halutessamme jatkuvasti uuden ja yhteisen äärellä, viihtyä arjessamme.

Viisi pinnalla olevaa mediakäytön ilmiötä rakentuvat näiden tunnepohjaisten motiivien päälle.

1. Rajattomuus

Rajattomuus tarkoittaa sisältöjen saatavuutta ajasta ja paikasta riippumatta. Sisällöt ovat kuluttajien saatavilla maantieteellisten rajojen yli globaalisti. Median rajattomuus kiehtoo ihmisiä, luo vapauden tunteen ja mahdollistaa omien intohimojen ja kiinnostuksen kohteiden toteuttamisen uudella tavalla. Toisaalta omaan mediakäyttöön haetaan tasapainoa ja itsekontrollia, pohditaan itselle sopivaa ”mediaympyrää” ja tavoitellaan parempaa laatua. Esimerkiksi lapsiperheissä pohditaan, mitä sisältöjä voidaan seurata hyvällä omallatunnolla.

2. Yksin ja yhdessä

Media on sosiaalisten suhteiden rakentaja ja tyydyttää sekä läheisyyden että yhteisöllisyyden tarpeita. Läheisyys ja läsnäolo ovat muuttuneet yhä enemmän myös digitaalisten kokemusten ja hetkien jakamiseksi. Muokkaamme omaa henkilökuvaamme joko tarkoituksella tai tahtomattamme oman mediakäyttömme avulla. Esimerkiksi sosiaalisen mediassa sisältöjen jakaminen kertoo entistä enemmän myös käyttäjästä.

3. Sisällöt ja käyttötavat monipuolistuvat

Käyttämämme mediasisällöt ja kanavat monipuolistuvat ja kansainvälisten mediabrändien läsnäolo vahvistuu. Yhteiskunnallisten muutosten myötä myös medialukutaito ja vaatimus luotettavuudesta nostavat päätään. Mediaa käytetään entistä enemmän muun tekemisen ohella ja liikkeellä ollessa. Kuuntelu lisääntyy.

4. Elämänvaihe ohjaa valintojamme

Elämänvaihe ohjaa mediankäyttöä ja valintojamme. Käyttöintensiteetti ja kanavat vaihtelevat eri-ikäisillä, eikä digitaalisen median käyttö rajoitu enää nuoriin. Nuoret kokevat, että sosiaalinen media ei ole irrallaan muusta elämästä, vaan elämä on siellä. FOMOfear of missing out luo painetta olla jatkuvasti läsnä somessa. Senioreilla digitaalisten taitojen kasvu on ollut nopeaa ja sosiaalisen median käyttö liittyy usein yhteydenpitoon läheisten kanssa. Lapsiperheissä lapset ja kotikeskeisyys määrittävät mediakäyttöä paljon. Vanhemmat myös oppivat lapsiltaan uusia tapoja ja kanavia käyttää mediasisältöjä.

5. Päivärytmi ja rutiinit

Median käyttö nivoutuu tiiviisti päivärytmiin. Aamulla median avulla orientoidutaan päivään ja illalla rauhoitutaan ja rentoudutaan. Ihmiset rakentavat itselleen arjen muiden rutiinien rinnalle mediankäytön rutiineja. Älypuhelimen myötä mediasisällöt ovat aina saatavilla ja sisältöjen parissa viihdytään lyhyinäkin hetkinä.

Kati Nordberg ja Caroline Lilius työskentelevät Sanoman Consumer Insight -tiimissä kuluttaja- ja asiakasymmärryksen parissa. 

23.04.2018